Quanto fanno vendere le recensioni online?

Una ricerca di Spiegel rivela l’importanza dei commenti sul web

Quanto contano le recensioni nel momento in cui si deve decidere se è il caso di acquistare o no un prodotto sul web? Dando un’occhiata ai numeri, tanto, anzi, tantissimo. Secondo una ricerca di Spiegel, infatti, le recensioni online riescono ad influenzare quotidianamente le decisioni degli utenti, a tal punto da trasformarsi in una forma quasi inconsapevole di engagement.

Per farsi un’idea di quanto negli ultimi anni le recensioni hanno totalmente rivoluzionato il mercato, basti pensare che il 95 per cento dei cosiddetti shoppers, prima di fare un acquisto in rete legge la sua recensione. Ovviamente il successo di tale strategia comunicativa dipende da una serie di fattori legati al prezzo del prodotto, al punteggio medio delle recensioni, al livello di insicurezza o al rischio che si corre nel comprare un prodotto, al numero di recensioni, all’autorevolezza delle sue fonti e alla presenza di recensioni negative.

Attenzione però, dalla ricerca emerge che quasi tutta la crescita negli acquisti avviene entro le prime 10 recensioni, in molti casi le prime 5 sono decisive. Successivamente quasi sempre avviene un calo. Per questo motivo il compito dei retailer è quello di sviluppare sempre maggiori strategie che siano incisive per la raccolta e il monitoraggio delle recensioni sui loro siti. E’ importante, ad esempio, focalizzare l’attenzione sulle prime 5 recensioni, sfruttando anche quelle negative che, come vedremo successivamente, generalmente garantiscono maggiore credibilità a un sito e ai suoi prodotti.

Nel corso della sua ricerca, Spiegel analizza 5 punti importanti di questa nuova tecnica di vendita online. Il primo punto riguarda le visualizzazioni delle recensioni che aumenterebbero le conversioni in maniera sistematica. Sulla base dei dati di un retailer di oggetti di lusso, è stato riscontrato che da quando i prodotti hanno iniziato a far visualizzare le recensioni, i tassi di conversione sono cresciuti rapidamente: per un prodotto con cinque recensioni è maggiore del 270 per cento rispetto alla probabilità di acquisto di un prodotto senza recensioni.

Inoltre, è stato evidenziato come l’impatto delle recensioni sui prodotti più cari sia più incisivo rispetto a quello per i prodotti meno costosi. Più il prezzo è alto, infatti, e più il consumatore cerca garanzie d’acquisto. Garanzie che trova puntualmente nelle recensioni.

Un discorso simile viene fatto anche per quanto riguarda le recensioni sui prodotti ad alta considerazione, valutati meglio rispetto a quelli a bassa considerazione. In questo caso ci si affida ad informazioni che riguardano la salute e il benessere del prodotto, quanto il prodotto riflette l’identità del consumatore, se è un prodotto o un brand introdotto di recente.

Quanto contano le 5 stelle?

In genere si tende a pensare che l’elevato numero di stelle date a un determinato prodotto portino gli utenti ad acquistarlo con più facilità. Secondo Spiegel è così, ma solo in parte. La ricerca sottolinea infatti che in molti casi gli shoppers giudicano i punteggi troppo alti come “troppo belli per essere veri”. Ci si fida quindi maggiormente dei giudizi negativi, ritenuti più credibili. Ciò è confermato da un altro studio effettuato da Revoo. Quindi accettare anche recensioni non positive può far crescere l’autenticità di un brand, portando paradossalmente maggiori profitti.

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